16 mars 2015

Sélectionner une agence en 4 étapes

ETAPE 4 : COMMENT ORGANISER UNE COMPETITION ?

La sélection d’une agence ne se réduit pas à l’achat d’une création (en faisant son marché devant des linéaires de propositions créatives). Il s’agit plutôt de choisir une capacité créative…

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Votre agence sera amenée à produire plusieurs créations et devra développer votre plate-forme créative dans le temps.

Il ne s’agit pas non plus d’acheter un prix de prestations mais un rapport qualité/prix et un retour sur investissement.

En communication, acheter bon marché des prestations médiocres coûte très cher : l’image de votre marque ou de votre institution en paiera le prix et l’inefficacité de votre investissement démobilisera vos propres équipes, votre réseau de distribution ou vos prescripteurs.

Pour être efficace, la négociation du budget avec votre agence doit davantage s’appuyer sur l’exigence de qualité, de réactivité et sur des critères motivants et mesurables de résultats (voir à ce sujet les pages 10 et 11 du Guide des Bonnes Pratiques UCC Med).

La compétition n’est pas le seul moyen de bien choisir son Agence

À l’issue de ce processus, deux solutions s’offrent à vous :

  • Vous avez trouvé l’agence dont vous avez besoin.
    L’une d’entre elles se détache nettement des autres parce que ses compétences, ses références, ses méthodes, la personnalité de ces dirigeants correspondent parfaitement à ce que vous recherchez. Dans ce cas, il n’est pas indispensable (ni recommandé) de procéder à une compétition. La compétition est un processus lourd (si l’on veut le mener de façon objective et professionnelle) qui ne se justifie économiquement que si l’on hésite entre plusieurs profils d’agence.
    Vous gagnerez en temps et en énergie en demandant à l’agence sélectionnée de vous fournir une recommandation stratégique, des propositions créatives et un budget et en informant les autres que vous avez procédé à votre sélection.
  • Vous hésitez entre plusieurs agences, chacune d’elle dispose d’atouts, apporte une réelle plus-value, une approche différente. Vous avez besoin d’en savoir plus pour arbitrer. Vous avez besoin de les “mettre en situation réelle” pour jauger leurs capacités.
    Vous organisez alors une compétition entre 2 et 3 agences maximum selon les règles professionnelles definies ci-dessous.

La compétition d’agences est un processus de sélection qui nécessite un fort investissement de la part de l’annonceur et de l’agence.

  • De la part de l’annonceur, le management devra consacrer du temps tout au long du processus de sélection : pour répondre aux demandes de précisions ou d’explications des agences, pour assister aux présentations, pour analyser les offres, pour obtenir d’éventuelles précisions, pour négocier les budgets… Ce temps est multiplié par le nombre d’agences en compétition.
  • De la part des agences, l’élaboration de la recommandation, des propositions créatives, de la stratégie de moyens, des devis et des budgets mobilisent une équipe pendant plusieurs jours voire plusieurs semaines. Il s’agit d’un véritable travail de recherches, d’analyses et de création qui, selon son degrè de finalisation, constitue une bonne part du budget d’honoraires qui devrait être facturé à l’annonceur.

Limiter le nombre de compétiteurs, fixer des règles claires et efficaces, dédomager les participants

Pourquoi limiter la compétition à 3 agences ?

Au delà de ce seuil, il n’est pas raisonnable de la part de l’annonceur d’envisager une analyse complète et objective des offres sans mobiliser des moyens disproportionnés. La compétition, en tant que mise en “situation réelle” s’apparente à un futur partenariat avec l’agence et demande une grande disponibilité.

Par ailleurs, une compétition entre 4 agences ou plus traduit souvent un manque de clarté dans le brief ou une indécision quant à la stratégie à mettre en œuvre.
La compétition ne résoudra pas ce problème. Au contraire, elle l’aggravera.
Un nombre trop important de propositions peut entraîner une confusion et une perte de repères quand aux objectifs prioritaires. Trop de choix tue le choix.

Pour l’agence, il est peu motivant de participer à une compétition ou elle a moins d’une chance sur trois de gagner. Son investissement sera proportionnel au risque.
Et l’annonceur, croyant multiplier ses chances d’obtenir de bonnes propositions en mulipliant le nombre de compétiteurs, obtiendra en fait beaucoup de “copier-coller” ou des projets très sommairement aboutis qui rendront sa décision encore plus difficile.

Pourquoi fixer des règles claires et efficaces ?

La première régle est de clarifier l’objectif de la compétition et les critères de sélection.
Plus l’agence aura une vision claire du cadre de la compétition, plus pertinente sera la réponse qu’elle apportera.
Il s’agit donc, au départ, de leur donner le même niveau d’informations.
L’objectif n’est pas de “mettre à l’épreuve” les compétiteurs mais de leur donner les meilleures conditions pour qu’ils vous apportent la meilleure réponse.

Dans ce cadre, plusieurs éléments sont essentiels :

  • S’assurer que l’on met en compétition des agences pour un budget qui sera effectivement mis en œuvre et que tous les conditionnels à sa réalisation (notamment budgétaire) sont levés. Dans le cas contraire, il convient d’en informer expressement les compétiteurs. On n’organise pas une compétition “pour voir ce que cela coûte”.
  • Limiter le nombre de décisionnaires. Les “comités théodule” et les “assemblées consultatives” où les jeux de pouvoirs prennent le pas sur l’évaluation objective du travail de l’agence sont les meilleurs moyens de “tuer” ou de “limer” les bonnes idées et de complexifier la prise de décision.
  • Donner un délai raisonnable aux compétiteurs pour remettre leurs propositions : au minimum 3 semaines après le brief; de 1 à 2 mois selon la complexité du cahier des charges est une bonne “distance”. Au delà, la motivation s’émousse.
  • Laisser chaque agence avancer selon sa méthode en toute confidentialité. Dans le processus d’élaboration de sa recommandation elle sera amenée à vous interroger dans des directions inattendues. En faire part aux autres agences n’est pas loyal et fausse l’analyse finale. Quand vous aurez choisi votre agence, elle ne pourra plus bénéficier du concours involontaire de ses compétiteurs.
  • Désigner rapidement un vainqueur et informer les autres compétiteurs. Si le processus est bien organisée, il est impossible de déclarer la compétition infructueuse. Si c’est le cas, vous prenez le risque de gagner une réputation de “pilleur d’idées” et d’organisateur de compétitions pour obtenir gratuitement analyse marketing et idées créatives.

Pourquoi dédommager les compétiteurs ?

La compétition d’agences est une prestation en soi qui vous apporte des éclairages nouveaux, qui mobilise une équipe de consultants, de créatifs et de producteurs au sein de l’agence.

L’agence réalise des maquettes et des projets créatifs avec un rendu le plus proche possible du rendu final.
Ce travail s’apparente à celui d’un “architecte” de votre communication.
Il ne s’agit pas de l’établissement d’un simple devis après un état des lieux.

Les dédomagements sont encore rares dans les compétitions d’agences, c’est pourtant une bonne façon de motiver les compétiteurs et d’obtenir des plus talentueux une participation active.
Les dédomagements doivent être en rapport avec le type de rendus demandés dans le brief pour évaluer l’agence.
Ils se situent en général entre 1 500 et 10 000 euros selon l’investissement demandé aux compétiteurs.