Réalité Mélangée

Depuis notre dernier rapport sur la technologie en 2009, l’idée de connectivité est passée d’un concept marketing ambitieux à une expérience visuelle immédiate. Alors que la connectivité continue d’être représentée par des images de familles, de groupes d’amis ou d’amoureux, elle évolue dans des directions beaucoup plus variées et intéressantes.

En effet, elle n’est plus la simple expression d’un outil technologique nous connectant les uns aux autres, comme l’accès Wi-Fi, le cloud ou un réseau. Aujourd’hui, la connectivité s’intègre à nos comportements quotidiens dans le monde qui nous entoure. Le moteur de cette transformation, c’est l’idée de “réalité augmentée” : des informations générées par ordinateur viennent se greffer sur notre environnement réel, constamment et en temps réel.

Sur le chemin menant à la réalité augmentée, la culture populaire a incorporé de nombreux indicateurs visuels. Tout le monde a été marqué par les publicités personnalisées de Minority Report, qui s’adaptaient aux personnes passant dans les espaces publics. Mais ce n’était pas le premier exemple de réalité augmentée. Souvenez-vous du premier Terminator, et du mélange de surprise et d’enthousiasme suscité par un cyborg capable d’afficher des données directement dans son champ de vision. Cette technologie si différente semblait être à l’opposé de tout ce qui est humain. Avec sa réalité augmentée, le Terminator ne pouvait qu’être une machine. Pourtant, appliquée en 2012 aux lunettes Project Glass de Google, cette idée de vision cyborg ne semble plus étrange ou non humaine. C’est simplement une technologie qui vous replace dans l’instant présent (“putting you back in the moment”). Les annonceurs, les artistes et les marques commencent à développer un nouveau langage visuel dans ce domaine, et adoptent une appellation reflétant plus précisément cette révolution. Les services de recherche des entreprises parlent aujourd’hui de l’ère de la réalité “mélangée” ou “mixte”.

Dans ce domaine, il est intéressant d’examiner des exemples pratiques. National Geographic, notamment, ne s’est jamais contenté de vendre des histoires. Son argument de vente a toujours reposé sur des images illustrant la puissance, la beauté ou les dangers de la nature, pour informer mais aussi fasciner le lecteur. En 2011, Appshaker, Vertigo Digital et National Geographic ont collaboré pour créer une expérience de réalité mixte dans différents centres commerciaux. Les clients ont ainsi pu interagir avec des images de dinosaures, de léopards, de dauphins et d’astronautes.

Cette technologie exerce une véritable fascination sur le public. La réaction des clients est extrêmement instructive. Leur notion de l’espace et du temps pourrait être déstabilisée par ces interactions avec des dinosaures et des astronautes. Pourtant, ils étaient on ne peut plus détendus en jouant avec ces images. C’est une expérience à la fois très personnelle et très sociale.

La marque de déodorants Lynx (Axe) a créé le même type d’expérience à la gare Victoria de Londres, en s’inspirant du scénario de ses spots TV où des anges tombent du ciel.

Les marques jouent également avec des versions “analogiques” de la réalité mixte, comme lors du lancement de la PlayStation Vita par l’agence TBWA à Bruxelles. Ici, ce n’est pas la technologie elle-même qui est mise en avant, mais son état d’esprit.

UN SENTIMENT DE REALITE

L’idée de “réalité mixte” se propage dans l’imagerie et la culture dans son ensemble notamment parce que les consommateurs savent que la connectivité ne se limite pas aux messages marketing des entreprises technologiques.

Aujourd’hui, les photos, la localisation géographique, les mises à jour de statut et le partage d’informations, entre autres, prennent une place importante dans la vie de chacun. Narrer ses épisodes de vie sur les réseaux sociaux prend alors une tournure plus intense et plus réelle. Si la “réalité” est un concept omniprésent dans les télécommunications actuelles, c’est justement parce que l’univers de la réalité augmentée est souvent tout sauf réel. Le style graphique de la connectivité est marqué par la présence de “calques”, “montages” ou “étiquettes”, offrant aux consommateurs une expérience de connectivité d’autant plus intense qu’elle passe par le biais de leurs téléphones.

Selon l’anthropologue Genevieve Bell, directrice de l’Interaction and Experience Research Group chez Intel Labs, les interactions sur nos téléphones sont ressenties comme plus intimes. En effet, contrairement aux ordinateurs de bureau ou portables, les téléphones sont généralement plus proches de nous physiquement “dans nos poches, dans nos mains, sur notre table de chevet…”. Nous les utilisons aussi pour parler à nos amis ou pour prendre des photos de nos proches. Ils font vraiment partie de notre vie.

Pourtant, les images et graphismes utilisés pour la commercialisation sont souvent à l’opposé de l’expérience immédiate et chargée d’émotion que nous procurent ces téléphones. Les meilleures communications visuelles doivent faire vibrer d’emblée cette corde émotionnelle.

Avec sa publicité “Zizi”, SFR met l’accent sur la distance, d’abord géographique mais aussi entre les hommes et les femmes. En tant qu’indicateur visuel, la grossesse établit un lien entre notre relation avec la nature (une nouvelle vie se développant) et la connectivité technologique. Le spot joue sur les différences de point de vue masculin et féminin pour l’interprétation de l’image d’une échographie sur un smartphone. C’est l’illustration d’une information ne pouvant être rendue que par une image.

Les images sont appelées à devenir de plus en plus “mélangées”. Par ailleurs, il est intéressant de constater que les consommateurs sont habitués à des photos dont le point focal n’est pas unique, avec des détails attrayants en périphérie. Lorsque nous cadrons une photo sur un smartphone ou une tablette, les bordures peuvent comporter des éléments tout aussi captivants. Par ailleurs, l’interconnexion des images elles-mêmes est parfois surprenante. C’est le cas dans cette publicité pour le Nokia 808, entièrement filmée avec la caméra du téléphone. A partir des bordures, le zoom permet d’effectuer un autre cadrage et chaque image peut se fondre dans la suivante.

Un exemple parfait de la façon dont nous percevrons les images dans le cadre de la “réalité mélangée”. Une idée similaire est exprimée dans le spot pour le Nokia Lumia 800. Par le biais des mosaïques du système d’exploitation Windows, les images apparaissent sous forme de cadres et illustrent le slogan “The Amazing Everyday” (Incroyable tous les jours). Vous y verrez des chiens en skateboard, des acrobaties en BMX, des cartes, des actualités, des lèvres au rouge brillant et un accordéon.

 

Une nouvelle ère de la “réalité mixte” et de la connectivité s’offre à nous. Omniprésente dans un nouvel espace social, l’image est en passe d’acquérir une dimension “spirituelle” à rapprocher des changements survenus dans les années 1960. En matière d’imagerie, nous sommes à la veille d’un bond prodigieux en avant. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder les images riches en données qui s’affichent en temps réel sur nos smartphones. Les images ne sont plus statiques et deviennent des passerelles.

Article original sur le site Curve de notre partenaire Getty Images

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